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KPI-Themenreihe Teil 1: Diese Website-Kennzahlen sollten Sie tracken

Irgendwie performt Ihre Seite nicht so richtig und die Verkäufe laufen auch eher schleppend – das kommt Ihnen bekannt vor? Dann sollten Sie dringend die Kennzahlen Ihrer Website messen. Ohne die Festlegung messbarer Kenngrößen können Sie den Erfolg Ihrer Website nicht eindeutig nachweisen. Doch welche KPIs (Key Performance Indikatoren) sind wirklich wichtig und warum? Im ersten Teil unserer neuen KPI-Themenreihe zeigen wir Ihnen heute, was Sie bei der Erfolgsmessung Ihres Webauftritts beachten müssen, um digital erfolgreich zu bleiben.

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Letztes Update: 29.03.2019

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Den Erfolg Ihrer Website messen Sie nicht nur an den gut performenden, sondern vor allem auch an schlecht performenden KPIs. Hieran können Sie Optimierungsmaßnahmen ableiten, die sich gut durch ein A/B Testing messen lassen. Ihre Unternehmensziele bestimmen die Messung Ihrer KPIs. Sie wollen den Umsatz erhöhen? Dann messen Sie die Conversion Rate, aber auch die Retourenanzahl. Sie wollen Ihre Sichtbarkeit in der Zielgruppe verbessern? Dann schauen Sie auf Ihre Page Impressions und Unique Visitors.

Vor der Analyse steht also die genaue Zieldefinition. Wer nicht weiß, was er erreichen möchte, kann nicht messen, ob er erfolgreich ist. Welche Kennzahlen wirkliche Erfolgsmesser sind, ist auch von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Dennoch gibt es ein paar Klassiker, die für jeden Marketing Manager Erfolg oder Misserfolg klar aufzeigen. Wir haben für Sie die sechs wichtigsten Key Performance Indikatoren im Überblick:

1. Seitenaufrufe

Die Zahl der Seitenaufrufe, oder Page Impressions, bezeichnet die Anzahl aller Sichtkontakte mit Ihrer Website. Im Digital Marketing gehört diese Kenngröße von Anfang an zu einer Standard-Kennzahl. Als Faustregel gilt: Je mehr Page Impressions eine Website aufweisen kann, desto attraktiver ist die Seite in der Regel auch für Ihre Zielgruppe. Aber Achtung: Verwechseln Sie Page Impressions nicht mit der Anzahl Ihrer Besucher.

Ein Beispiel: Ein User klickt sich auf Ihrer Website durch zehn verschiedene Unterseiten. Für Ihre Seitenstatistik bedeutet dies folgendes: Sie haben einen Besucher (Unique Client), aber zehn Page Impressions (Seitenaufrufe). Page Impressions können aber auch einen falschen Eindruck erwecken und sollten nie separat, sondern immer im Zusammenhang mit anderen KPIs betrachtet werden. Denken Sie daran, Ihre unternehmenseigene IP-Adresse im Analytics-Tool auszuschließen, denn sonst werden Ihre Zahlen schnell durch die häufige Nutzung Ihrer Mitarbeiter verfälscht. Auch Nachrichtenportale, die Bildergalerien nutzen, haben häufig mit verzerrten Angaben zu rechnen.

Die Kennzahl hat für Online-Shops generell eine weniger große Bedeutung als für Content-Anbieter. Im Online-Shop kann sogar das Gegenteil gelten: Je weniger Klicks der User bis zu seinem Lieblingsprodukt benötigt, desto besser. Lange Zeit galt die Page Impression als Maßstab für die User-Aktivität auf einer Webseite. In Zeiten von Onepagern und Infinite Scrolling ist die Aktivität aber nicht mehr ausschließlich durch das Laden einer HTML-Seite messbar.

2. Einzelne Seitenaufrufe

Die Anzahl der einzelnen Seitenaufrufe zeigt, wie viele einzelne Unterseiten die Nutzer, unabhängig von der Anzahl der Besuche, aufrufen. Hier fließen auch mehrfache Besuche mit ein. Hat also ein Besucher Ihre Internetseite drei Mal besucht, werden drei Aufrufe, aber nur ein Unique Visitor gezählt. Die Zahl der Seitenaufrufe zeigt an, wie viele Unterseiten einer Website angezeigt worden sind, unabhängig von den Unique Visitors. Durch das Setzen von Cookies oder Pixeln beim Nutzer ermittelt das Analysetool die Anzahl der Unique Visitors. Zugriffe durch Proxies und Spiders schließen professionelle Analysetools hierbei aus.

Der Browser übermittelt bei allen Folgeaufrufen derselben Seite dieselbe ID, wodurch es möglich ist, wiederkehrende Besucher als eine „Person“ zu identifizieren. Es ist natürlich nur ein Indiz dafür, denn wer tatsächlich hinter dem PC oder dem mobilen Device sitzt, kann Google Analytics nicht erkennen. Eine exakte Zahl ohne Messfehler ist kaum möglich, da Website-Nutzer immer die Möglichkeit haben, Cookies zu löschen oder zu blockieren.

3. Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Besucher während eines Besuchs auf einer bestimmten Website bleibt. Hierbei misst das Analytics-Tool die Zeit zwischen dem ersten Aufruf und dem Absprung von einer Website.

Eine lange Verweildauer spricht für interessierte Besucher. Springen Ihre Nutzer jedoch immer nach einigen Sekunden wieder ab, bieten Sie entweder den falschen oder uninteressanten Content. Seien Sie sich im Klaren, dass es technisch noch immer schwierig ist, genau zu messen, wann ein Nutzer aufhört, eine Website zu betrachten. Verschiedene Tools nutzen hier verschieden Ansätze. Nutzen Sie den Wert also immer nur innerhalb eines einzigen Tools und vergleichen Sie über einen längeren Zeitraum hinweg. So zeigt Ihnen der Trend, ob sich die Verweildauer erhöht oder verringert und ob sich Ihre Nutzer angesprochen oder abgeschreckt fühlen. Außerdem ist zu beachten, dass es Seiten gibt, für die eine hohe Verweildauer nicht das zentrale Qualitätskriterium sein sollte. Eine informationsorientierte Seite sollte tendenziell eine höhere Verweildauer aufweisen als eine transaktionsbasierte Seite.

4. Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt an, wie viele Interessenten auf Ihrer Website tatsächlich eine zuvor festgelegte Aktion ausführen. Solch ein Abschluss muss nicht zwangsweise der Kauf eines Produkts sein, eine Conversion kann auch durch die Bestellung eines Newsletter, das Lesen eines Artikels oder das Ausfüllen und Abschicken eines Kontaktformulars sein. Als Konversion bezeichnet man die Erreichung eines zuvor festgelegten und messbaren Zielvorhabens.

Unter dem Punkt  „Conversions“ in Google Analytics haben Sie Ihre Conversion Rate immer im Blick und können sofort erkennen, ob Sie Ihre festgelegten Ziele erreicht haben oder noch an einigen Stellschrauben drehen sollten. Außerdem können Sie den Erfolg und Misserfolg Ihrer Kampagnen oder anderer Maßnahmen, welche auf bestimmte Ziele einzahlen sollen, messen. Die Conversion Rate ist, insbesondere für Onlinehändler, der Key Performance Indikator schlechthin, um herauszufinden, wie gut Ihre Website die Geschäftsziele erfüllt. Durch eine zusätzliche Segmentierung Ihrer Conversions können Sie die Ergebnisse verfeinern und ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppe und ihr Verhalten gewinnen.

5. Absprungrate

Die Bounce Rate, oder auch Absprungrate, ist vielleicht keine sehr erfreuliche, aber dennoch eine sehr wichtige Kennzahl. An dieser KPI können Sie unmissverständlich erkennen, wie viel Prozent der Besucher nur eine einzige Seite ansehen und diese direkt wieder verlassen. Für Google, Bing & Co. ist die Absprungrate ein wichtiges Indiz für die Qualität einer Website. Ist die Absprungrate hoch, rutscht Ihre Website immer weiter nach unten in den Suchergebnissen bei Google. Und das möchte wirklich niemand! Der Grund für eine hohe Absprungrate ist meist, dass die User nicht das finden, was sie erwartet haben oder das Webdesign unübersichtlich und die Usability schlecht ist. In jedem Fall sollten Sie der Ursache auf den Grund gehen.

Eine Absprungrate muss jedoch nicht immer negativ sein. Hat der Nutzer sein Ziel erreicht, welches idealerweise auf die Wertschöpfungskette des Website-Betreibers einzahlt, ist ein Absprung für Sie kein negativer Indikator. So ist die Absprungrate einer Bestellbestätigungsseite beispielsweise hoch, was jedoch unproblematisch ist. Ein anderes Beispiel sind Seiten, die darauf abzielen, Nutzer auf eine andere Domain weiterzuleiten. Auch bei diesen Seiten ist eine hohe Absprungrate nicht unbedingt negativ zu bewerten.

6. Top-Verweisseiten und Channels

Die Verweisseiten Ihrer Website werden bei Google Analytics unter Akquisition Quelle/Medium gelistet. Sie zeigen, von welchen Webseiten Ihre User auf Ihre Internetpräsenz gestoßen sind. Häufige Quellen sind organische Google-Ergebnisse (organic), Google-Anzeigen (cpc), Ihr Blog, der XING- oder Facebook-Account usw. Die Quelle markiert den Ursprung Ihres Traffics, etwa eine Suchmaschine (z.B. Google) oder eine Domain (ihrebeispielurl.de). Das Medium ist die allgemeine Kategorie der Quelle, zum Beispiel: organische Suche (organic), bezahlte Suche mit Cost-per-Click (cpc) oder der Webverweis (referral). Wenn Sie verstehen, woher Ihr Website-Traffic kommt, ist es einfacher, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, worauf Sie Ihre Zeit und das Budget konzentrieren sollten.

Fazit

Verlassen Sie sich bei Ihrer Erfolgsmessung niemals auf eine einzige Kennzahl. Nur weil der Umsatz Ihres Onlineshops wächst, bedeutet dies nicht, dass Sie auch gleichzeitig mehr Gewinn machen. Möglicherweise ist im gleichen Zeitraum die Zahl Ihrer Retouren stärker angestiegen als Ihr Umsatz. Damit wäre Ihr Gewinn gesunken. Solche Zusammenhänge würden Ihnen bei der Betrachtung einer einzigen Kennzahl entgehen. Als Full Service Internetagentur unterstützen wir Sie bei der Optimierung Ihrer Website, Anpassung Ihrer Strategie und bei der Web-Analyse sowie den begleitenden Digital Marketing-Maßnahmen.

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Simona Mayer | Business Development | sunzinet AG
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