B2B-Unternehmen investieren oft viel Zeit und Budget in ihre Kampagnen – und sind am Ende trotzdem enttäuscht: Die Leads sind unqualifiziert, der Vertrieb kann wenig damit anfangen und der ROI bleibt hinter den Erwartungen zurück. Der Grund ist selten mangelndes Engagement, sondern fehlende Struktur.
In diesem Leitfaden zeigen wir Schritt für Schritt, wie Sie eine erfolgreiche B2B-Kampagne aufbauen und teilen dabei viele erprobte Tipps aus unserem Agenturalltag. Sie erfahren, wie Sie klare Ziele definieren, Ihre Zielgruppe präzise bestimmen, mit Content entlang der Customer Journey B2B-Leads generieren, diese gezielt qualifizieren und weiterentwickeln. Für Kampagnen, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern messbare Ergebnisse liefern.
Inhalt
1. Ziele für Ihre B2B-Kampagne festlegenSchritte einer B2B-Kampagne im Überblick
Bevor Sie eine B2B-Kampagne starten, sollten Sie genau wissen, was Sie erreichen wollen. Eine klare Zieldefinition hilft Ihnen, die Performance Ihrer Kampagne zu messen und bei Bedarf nachzubessern.
Ein wichtiger Punkt direkt zu Beginn: Ihre Kampagnenziele sollten nie isoliert entstehen, sondern sich aus den übergeordneten Geschäftszielen ableiten.
Klar: Bei einer Marketingkampagne geht es auch darum, wie oft ein Whitepaper gedownloadet, ein Webinar besucht oder ein anderer Lead Magnet angefragt wurde. Das sollte natürlich auch gemessen werden und ist ein wichtiger Zwischenschritt – aber kein Selbstzweck. Ohne dieses Bewusstsein entsteht schnell Content, der zwar gut recherchiert und ansprechend aufbereitet ist, aber Ihrem Geschäft nur bedingt nützt.
Am Ende muss jede B2B-Kampagne auf das große Ganze einzahlen: Umsatz steigern, Marktanteile ausbauen oder neue Zielsegmente erschließen. Leider fehlt dafür oft der enge Abgleich mit dem Vertrieb oder der Geschäftsführung. Setzen Sie sich deshalb mit allen relevanten Stakeholdern zusammen und klären Sie:
Auf dieser Basis lassen sich Kampagnenziele formulieren, die strategisch sinnvoll und messbar sind und Ihr Marketing direkt mit dem Unternehmenserfolg verbinden.
→ Lesetipp: Unser Blogbeitrag „Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Mit gemeinsamen Zielen und KPIs zum Erfolg“ verrät, wie Sie berechnen, wie viele Leads Sie für Ihre Geschäftsziele benötigen.
Ein bewährtes Hilfsmittel zur Zielformulierung ist die SMART-Regel. Wenn Sie alle Kriterien berücksichtigen, entstehen daraus Ziele, die klare Orientierung geben, statt vage Absichtserklärungen, die im Alltag schnell verpuffen.
Ein SMARTes Kampagnenziel könnte zum Beispiel lauten:
„Wir wollen innerhalb von drei Monaten 50 qualifizierte Leads für den Produktbereich X generieren, um den Umsatz in diesem Segment um 10% zu steigern.“
KPIs – also Key Performance Indicators – machen Ihre Kampagnenziele messbar. Sie zeigen, ob Ihre Maßnahmen wirken und liefern frühzeitig Hinweise, wo Sie optimieren sollten.
In Ihrem SMART formulierten Kampagnenziel sollte bereits ein zentraler KPI enthalten sein – in unserem Beispiel (siehe hier) die Anzahl qualifizierter Leads. Dieses Ziel beschreibt, wo Sie hinwollen. Darüber hinaus sind weitere KPIs hilfreich, um zu prüfen, ob Sie sich auf dem richtigen Weg befinden und wie effektiv einzelne Maßnahmen dazu beitragen.
Welche Kennzahlen relevant sind, hängt von Ihren Zielen ab. Verlieren Sie sich dabei nicht in KPIs. Einige wenige, wirklich aussagekräftige Kennzahlen genügen, um den Erfolg Ihrer B2B-Kampagne zuverlässig zu bewerten.
Grundsätzlich lassen sich dabei drei Ebenen von KPIs unterscheiden:
1. Traffic- und Sichtbarkeitskennzahlen: Wie gut erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
3. Qualitätskennzahlen: Wie hochwertig sind die Leads?
→ Lesetipp: Eine ausführliche Übersicht über mögliche KPIs finden Sie in unseren Downloads „Marketing KPIs: Schlüssel für datengetriebenes Wachstum“ und „KPIs im Vertrieb: Leitfaden für datengestützte Entscheidungsfindung“.
KPIs sind nicht nur ein Reporting-Werkzeug, sondern ein zentrales Steuerungsinstrument. Messen Sie regelmäßig, wie Ihre B2B-Kampagne performt. So erkennen Sie frühzeitig Optimierungspotenzial und können nachjustieren, bevor Budget oder Reichweite verpuffen. |
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren Ihrer B2B-Kampagne ist die klare Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe. Von ihr hängt alles Weitere ab, von der Themenwahl über Tonalität bis hin zu Formaten und Kanälen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto präziser und wirkungsvoller können Sie Ihre Kampagne gestalten.
Bevor Sie neue Zielgruppen ansprechen, lohnt sich der Blick auf das, was Sie bereits wissen. Ihre bestehenden Kunden sind die beste Grundlage, um Muster und Erfolgsfaktoren zu erkennen. Analysieren Sie daher, wer heute schon erfolgreich mit Ihnen arbeitet und warum.
Schauen Sie sich insbesondere an:
Nutzen Sie dafür Daten aus Ihrem CRM-System und kombinieren Sie diese mit Insights aus Vertrieb und Kundenservice. Beide Teams wissen aus erster Hand, welche Kundengruppen besonders ansprechbar sind und wo typische Einwände oder Bedürfnisse liegen.
Diese Datengrundlage hilft Ihnen, im nächsten Schritt, ICP sowie Personas für Ihre B2B-Kampagne zu entwickeln.
Das Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt, welche Unternehmen am besten zu Ihrem Angebot passen – also jene, bei denen Sie den größten Mehrwert schaffen und die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit besteht. Es hilft, Streuverluste zu vermeiden und Ihre Kampagnen gezielt auf Unternehmen auszurichten, bei denen sich der Einsatz wirklich lohnt.
Ein gutes ICP umfasst Merkmale wie:
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Gerade für Marketingkampagnen kann es sinnvoll sein, zusätzlich zur ICP einige Personas zu entwickeln. Eine Persona ist ein fiktiver, aber realitätsnaher Vertreter Ihrer Zielgruppe – etwa eine Produktionsleiterin, ein IT-Entscheider oder eine Einkaufsleitung. Sie bündelt die typischen Merkmale, Motive und Herausforderungen einer bestimmten Zielperson.
Während das ICP beschreibt, welche Unternehmen Sie ansprechen wollen, zeigen Personas, welche Menschen innerhalb dieser Unternehmen für Sie relevant sind. Sie helfen Ihnen, sich in Ihre Zielgruppe einzufühlen und Ihre Kommunikation passgenau zu gestalten. So könnten Sie Persona-Daten zum Beispiel im Meta-Ads-Targeting einsetzen, um Ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen.
Fragen Sie sich bei der Erstellung:
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Markus Heller |
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Ihre B2B-Kampagne steht und fällt mit gutem Content: Er sorgt einerseits dafür, dass Sie neue Leads gewinnen, und begleitet sie andererseits Schritt für Schritt bis zum Abschluss. Dafür braucht es mehr als ein Whitepaper oder einen Blogbeitrag – sondern mehrere Content-Bausteine, die gemeinsam verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken.
Der Lead Magnet ist das Herzstück Ihrer B2B-Kampagne. Er liefert den entscheidenden Mehrwert, um Interessenten in Leads zu verwandeln. Beim Lead Magnet handelt es sich um ein hochwertiges Content Asset, das Sie kostenlos bereitstellen – im Austausch gegen die Kontaktdaten Ihrer Zielgruppe.
Auf der Landingpage teasern Sie den Lead Magnet nur an. Wer das vollständige Content Asset erhalten möchte, füllt ein kurzes Kontaktformular aus. So gewinnen Sie nicht nur wertvolle Leads, sondern auch erste Einblicke in deren Interessen.
Bei der Generierung von neuen Leads richten Sie sich häufig an eine Zielgruppe, die Ihr Unternehmen und Ihr Angebot noch nicht so gut kennt, das heißt: in der Customer Journey noch nicht so weit fortgeschritten ist. Gerade beim Erstkontakt haben Sie nicht viel Zeit, diese Zielgruppe zur Conversion zu bringen. Menschen zu überzeugen, ein Whitepaper zu downloaden, ist initial deutlich einfacher, als Ihnen ein Angebot aufzudrängen – denn Produkte und Services im B2B-Bereich sind oft komplex, erklärungsbedürftig und preisintensiv. Wichtig ist, dass Sie nach der Leadgenerierung nicht aufhören, sondern die Leads mit zusätzlichem Content versorgen und zum Abschluss begleiten. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel zur Leadbewertung und -weiterentwicklung. |
Ihr Lead Magnet muss so relevant und nützlich sein, dass Ihre Zielgruppe bereitwillig ihre Daten teilt. Inhalte, die man mit einer schnellen Google-Suche oder einer KI-Antwort leicht findet, reichen nicht aus. Bieten Sie anstatt dessen echten Mehrwert – praxisnah, exklusiv und konkret umsetzbar. Entsprechend viel Zeit und Expertise sollten Sie in die Erstellung des Lead Magnets stecken.
Typische Formate für Lead Magnets im B2B sind:
Die richtigen Themen zu finden, fällt im B2B-Marketing oft schwer – diese Quellen liefern wertvolle Impulse:
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Die Landingpage ist das Schaufenster Ihres Lead Magnets. Sie muss den Mehrwert Ihres Angebots klar und überzeugen kommunizieren. Hierfür einige Best Practices:
Das Formular
Das Formular ist die Eintrittskarte zu Ihrem Lead Magnet – und oft der entscheidende Moment der Conversion. Diese Best Practices helfen ihnen, Ihr Formular zielführend zu gestalten:
Ihr Lead Magnet steht nicht für sich allein. Er wird von weiterem Content flankiert, der thematisch anschließt und Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt durch die Customer Journey führt. Dieser Content erfüllt mehrere Aufgaben: Er sorgt für Reichweite, stärkt Ihren Expertenstatus und begleitet Interessenten gezielt bis zur Conversion.
Entlang der Journey entsteht so ein Content Funnel – ein in sich verzahntes System aus Inhalten, die logisch aufeinander aufbauen und untereinander verlinkt sind. Jede Stufe liefert den passenden Mehrwert: vom ersten Interesse bis zur konkreten Kaufentscheidung.
Welches Format und welches Thema Sie wählen, hängt von der jeweiligen Phase des Content Funnels ab:
Der User kennt Ihr Unternehmen noch nicht und er sucht erstmal allgemeine Informationen zu einem Thema oder einer Herausforderung. Ziel Ihres Contents ist es, Aufmerksamkeit gewinnen und Vertrauen aufbauen. Bieten Sie Orientierung und Know-how, keine Produktwerbung.
Mögliche Content-Formate sind:
Beispiel: Ein Industrieunternehmen, das Software für Produktionsoptimierung anbietet, veröffentlicht einen Blogartikel zu „5 Trends in der digitalen Fertigung“.
Der User ist sich seiner Herausforderung bereits bewusst und sucht aktiv nach konkreten Lösungsansätzen. Bieten Sie in dieser Phase konkrete Hilfestellungen, ohne zu werben.
Mögliche Content-Formate sind:
Beispiel: Das Industrieunternehmen bietet ein Whitepaper zum Thema „Effizienter produzieren mit digitalem Shopfloor Management“.
Der Nutzer hat eine Kaufabsicht und prüft, ob Ihr Angebot passt. Jetzt geht es darum, sein Vertrauen zu gewinnen. Während der vorherige Content Ihre Leistungen oder Produkte nur indirekt thematisiert hat, dürfen Sie in dieser Phase klare Vorteile aufzeigen.
Mögliche Content-Formate sind:
Beispiel: Das Industrieunternehmen zeigt in einer Success Story, wie ein Kunde durch seine Software 30% Ausfallzeiten reduziert hat und leitet direkt zur Demo-Anfrage über.
Ein häufiger Schmerzpunkt im B2B-Marketing: Sie beherrschen Ihr Handwerk, doch das fachliche Know-how liegt in den Fachbereichen. Diese müssen Sie daher in die Content-Erstellung einbinden – aber richtig.
Ein simples „Schreibe bitte einen Blogbeitrag“ funktioniert selten: Zeit und Schreibkompetenz fehlen meist. Machen Sie es den Fachbereichen deshalb so einfach wie möglich, ihren Input beizusteuern.
Selbst der beste Content entfaltet keine Wirkung, wenn ihn niemand sieht. Machen Sie Ihre Inhalte deshalb gezielt sichtbar – organisch, bezahlt oder idealerweise mit einer Kombination aus beidem.
Organische Maßnahmen sind auf langfristigen Erfolg ausgelegt. Sie kosten kein Mediabudget, dafür aber Zeit, Kontinuität und strategisches Vorgehen. So bauen Sie Schritt für Schritt nachhaltige Sichtbarkeit auf.
Typische Maßnahmen umfassen:
SEO: Ein Muss für jede B2B-Kampagne. Optimieren Sie Blogartikel und Landingpages für Whitepaper oder Webinare gezielt auf relevante Keywords. So stellen Sie sicher, dass Interessenten Ihren Content genau dann finden, wenn sie aktiv nach Lösungen suchen und steigern nachhaltig Ihre Sichtbarkeit.
GEO (lokale Suchoptimierung): Nutzen Sie Google-Unternehmenseinträge, um Ihre lokale Präsenz zu stärken – besonders, wenn Sie regional agieren oder bestimmte Gebiete ansprechen. Ein gepflegtes Google-Profil mit aktuellen Daten, Öffnungszeiten und regelmäßigen Beiträgen erhöht Ihre Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen und auf Google Maps.
Organisches Social Media: Beiträge auf LinkedIn oder anderen Netzwerken steigern die Reichweite Ihrer Inhalte. Bedenken Sie jedoch: Organische Unternehmensposts machen auf LinkedIn nur noch 1–2% des Feeds aus. Persönliche Profile erzielen deutlich mehr Sichtbarkeit. Ermutigen Sie daher Mitarbeitende, aktiv zu posten und Ihre Beiträge zu teilen.
Partnernetzwerke: Besonders wertvoll sind Content Assets, die Sie gemeinsam mit Partnern erstellt haben. Das beschert Ihnen einerseits zusätzlich Expertise und Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig profitieren Sie in der Content-Distribution enorm von Ihrem Partner-Netzwerk – vorausgesetzt, dass auch Ihr Partner den Content aktiv bewirbt.
Newsletter: Newsletter generieren zwar keine neuen Leads, sind aber ideal, um bestehende Kontakte zu pflegen und Ihre Marke regelmäßig in Erinnerung zu bringen. So bleiben Sie bei Ihrer Zielgruppe präsent und unterstützen den Lead-Nurturing-Prozess.
Bezahlte Maßnahmen sorgen für schnelle Sichtbarkeit und planbare Reichweite. Sie ergänzen Ihre organische Strategie ideal, indem sie Ihre Inhalte gezielt vor die richtige Zielgruppe bringen, genau dort, wo diese aktiv ist.
Typische Maßnahmen umfassen:
Ein häufiger Fehler bei B2B-Kampagnen: Unternehmen setzen alles auf einen Kanal. Doch unterschiedliche Menschen konsumieren Content auf unterschiedlichen Wegen – was den einen erreicht, lässt den anderen kalt. Ein Mix aus Blog, Social Media, Video und Webinaren erhöht Ihre Reichweite und Ansprachequalität. Um Zeit zu sparen, können Sie bestehenden Content auch wiederverwenden: Sie haben ein Webinar gehalten? Perfekt! Bieten Sie es anschließend als On-Demand-Version an, schneiden Sie kurze Snippets für Social Media oder verwandeln Sie die wichtigsten Erkenntnisse in einen Blogartikel oder Fachbeitrag. So holen Sie das Maximum aus Ihren Inhalten heraus. |
Wenn Ihre B2B-Kampagne greift und die ersten Leads eingehen, ist Ihre Arbeit im Marketing nicht getan. Viele B2B-Marketer machen den Fehler, an dieser Stelle aufzuhören, und die Leads direkt an den Vertrieb zu übergeben.
Doch nicht jeder generierte Lead entspricht Ihrem Ideal Customer Profile und die wenigsten der neuen Kontakte sind bereits kaufbereit. Um aus Leads zahlende Kunden zu machen, müssen Sie diese gezielt bewerten und weiterentwickeln.
Spätestens bei der Leadqualifizierung und bei der -weiterentwicklung ist ein CRM- oder Marketing-Automation-Tool unverzichtbar. Es übernimmt zentrale Aufgaben, die manuell kaum oder nur mit hohem Aufwand umsetzbar wären. Dazu gehören:
→ Lesetipp: Für die Auswahl des Tools lesen Sie unseren Blogbeitrag Marketing Automation Tools im Vergleich: Welche Lösung ist die richtige für mein Unternehmen? |
Lead-Qualifizierung bezeichnet den Prozess, mit dem Sie ermitteln, wie relevant und kaufbereit ein Lead ist. Dabei werden Kontakte anhand definierter Kriterien bewertet – etwa Branche, Unternehmensgröße, Position oder Verhalten auf Ihrer Website.
Ziel ist es, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren, sie gezielt weiterzuentwickeln und nur dann an den Vertrieb zu übergeben, wenn ein echtes Potenzial für einen Abschluss besteht. So stellen Sie sicher, dass Marketing und Vertrieb ihre Ressourcen effizient einsetzen und sich auf die Kontakte konzentrieren, die den größten Wert für Ihr Unternehmen haben.
Gerade bei der Lead-Qualifizierung ist eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend. Beide Teams müssen ein gemeinsames Verständnis davon haben, wann ein Lead „vertriebsreif“ ist und welche Kriterien erfüllt sein müssen, bevor die Übergabe erfolgt. Nur wenn Marketing und Vertrieb regelmäßig Daten, Feedback und Erfahrungen austauschen, lässt sich sicherstellen, dass die richtigen Leads zur richtigen Zeit weitergegeben werden. Das verbessert die Lead-Qualität und erhöht letztlich die Abschlussquote. |
Für die Lead-Qualifizierung ist es zunächst wichtig, zwischen verschiedenen Lead-Phasen zu unterscheiden. Jede Phase zeigt, wie weit ein Kontakt im Entscheidungsprozess fortgeschritten ist:
Nun geht es daran festzulegen, wann ein Lead in welche Phase übergeht. Dafür nutzen Sie ein Lead-Scoring-Modell.
Beim Lead Scoring vergeben Sie Punkte für bestimmte Merkmale und Verhaltensweisen. Je höher der Score, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Lead kaufbereit ist. So können Sie Leads objektiv bewerten und gezielt priorisieren.
Typischerweise fließen zwei Arten von Kriterien ein:
Erreicht ein Lead einen definierten Schwellenwert – z. B. 50 Punkte –, wird er vom Marketing als Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft und an den Vertrieb übergeben.
Beispiel für ein Scoring-Modell in einem B2B-Unternehmen
Lead Nurturing beschreibt den Prozess, mit dem Sie Leads systematisch weiterentwickeln, bis sie kaufbereit sind. Es geht darum, Interessenten über die Zeit hinweg mit relevanten, personalisierten Inhalten zu begleiten, abgestimmt auf ihre Phase in der Customer Journey.
Statt sofort auf einen Abschluss zu drängen, bauen Sie Vertrauen auf, festigen Ihre Expertise und halten Ihr Unternehmen präsent. Ziel ist, den richtigen Kontakt zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen und ihn so Schritt für Schritt näher an eine Kaufentscheidung heranzuführen.
Effektives Lead Nurturing basiert auf Daten – denn nur, wer seine Leads kennt, kann sie gezielt ansprechen. Je besser Sie über Ihre Kontakte Bescheid wissen, desto relevanter und persönlicher lassen sich Ihre Inhalte gestalten.
Über Ihr CRM- oder Marketing-Automation-Tool erfassen Sie dabei unterschiedliche Datentypen:
Diese Daten ermöglichen es, Ihre Leads nach Interessen, Bedürfnissen oder Reifegrad zu segmentieren und individuell anzusprechen. Statt einheitlicher Massenkommunikation erhält jeder Kontakt Inhalte, die zu seiner Situation passen – etwa Einsteigerwissen, konkrete Lösungsansätze oder bereits produktnahe Informationen.
Um Leads gezielt weiterzuentwickeln, braucht es den richtigen Content, zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext. Genau das leisten automatisierte Workflows in Ihrem CRM- oder Marketing-Automation-Tool.
Ein Workflow ist im Grunde eine vordefinierte Abfolge von Aktionen, die durch bestimmte Auslöser gestartet wird, etwa den Download eines Whitepapers, die Anmeldung zu einem Webinar oder den Besuch einer Produktseite. Je nach Verhalten erhält der Lead automatisch passende Inhalte: zum Beispiel eine E-Mail mit ergänzendem Material, eine Einladung zu einem vertiefenden Webinar oder ein Fallbeispiel aus seiner Branche.
So bleibt Ihr Unternehmen präsent, ohne dass Ihr Team jeden Kontakt manuell betreuen muss. Gleichzeitig stellen Sie sicher, dass Leads immer relevante, personalisierte Informationen erhalten – abgestimmt auf ihre Position im Funnel und ihren individuellen Informationsstand.
Beispiel für einen Lead Nurturing Workflow
Der Erfolg Ihrer B2B-Kampagne hängt nicht von einem einzelnen Faktor ab, sondern vom Zusammenspiel vieler Elemente – von der Strategie bis zur Nachverfolgung. Die folgenden Punkte fassen zusammen, worauf es wirklich ankommt: