So wird Ihre B2B-Kampagne zum Erfolg: Wie Sie gezielt Leads gewinnen, bewerten und weiterentwickeln

B2B-Unternehmen investieren oft viel Zeit und Budget in ihre Kampagnen – und sind am Ende trotzdem enttäuscht: Die Leads sind unqualifiziert, der Vertrieb kann wenig damit anfangen und der ROI bleibt hinter den Erwartungen zurück. Der Grund ist selten mangelndes Engagement, sondern fehlende Struktur.

In diesem Leitfaden zeigen wir Schritt für Schritt, wie Sie eine erfolgreiche B2B-Kampagne aufbauen und teilen dabei viele erprobte Tipps aus unserem Agenturalltag. Sie erfahren, wie Sie klare Ziele definieren, Ihre Zielgruppe präzise bestimmen, mit Content entlang der Customer Journey B2B-Leads generieren, diese gezielt qualifizieren und weiterentwickeln. Für Kampagnen, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern messbare Ergebnisse liefern.

Inhalt

• Kampagnenziele von Geschäftszielen ableiten 
• Ziele SMART formulieren 
• KPIs festlegen

• Ausgangslage analysieren 
• Ideal Customer Profile definieren 
• Personas definieren
  

• Der Lead Magnet 
• Begleit-Content entlang der Customer Journey
• Die richtige Einbindung von Experten in die Content-Erstellung
• Bewerbung von Content

• Leadqualifizierung im B2B
• Lead-Nurturing im B2B

Schritte einer B2B-Kampagne im Überblick

1. Ziele für Ihre B2B-Kampagne festlegen 

Bevor Sie eine B2B-Kampagne starten, sollten Sie genau wissen, was Sie erreichen wollen. Eine klare Zieldefinition hilft Ihnen, die Performance Ihrer Kampagne zu messen und bei Bedarf nachzubessern. 

Kampagnenziele von Geschäftszielen ableiten 

Ein wichtiger Punkt direkt zu Beginn: Ihre Kampagnenziele sollten nie isoliert entstehen, sondern sich aus den übergeordneten Geschäftszielen ableiten. 

Klar: Bei einer Marketingkampagne geht es auch darum, wie oft ein Whitepaper gedownloadet, ein Webinar besucht oder ein anderer Lead Magnet angefragt wurde. Das sollte natürlich auch gemessen werden und ist ein wichtiger Zwischenschritt – aber kein Selbstzweck. Ohne dieses Bewusstsein entsteht schnell Content, der zwar gut recherchiert und ansprechend aufbereitet ist, aber Ihrem Geschäft nur bedingt nützt.  

Am Ende muss jede B2B-Kampagne auf das große Ganze einzahlen: Umsatz steigern, Marktanteile ausbauen oder neue Zielsegmente erschließen. Leider fehlt dafür oft der enge Abgleich mit dem Vertrieb oder der Geschäftsführung. Setzen Sie sich deshalb mit allen relevanten Stakeholdern zusammen und klären Sie: 

• Welche Geschäftsbereiche sollen wachsen? 
• Wo besteht Lead-Bedarf? 
• Welche Umsatzziele sollen unterstützt werden? 

Auf dieser Basis lassen sich Kampagnenziele formulieren, die strategisch sinnvoll und messbar sind und Ihr Marketing direkt mit dem Unternehmenserfolg verbinden. 

→ Lesetipp: Unser Blogbeitrag „Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Mit gemeinsamen Zielen und KPIs zum Erfolg“ verrät, wie Sie berechnen, wie viele Leads Sie für Ihre Geschäftsziele benötigen. 

Ziele SMART formulieren 

Ein bewährtes Hilfsmittel zur Zielformulierung ist die SMART-Regel. Wenn Sie alle Kriterien berücksichtigen, entstehen daraus Ziele, die klare Orientierung geben, statt vage Absichtserklärungen, die im Alltag schnell verpuffen.

Ein SMARTes Kampagnenziel könnte zum Beispiel lauten: 

„Wir wollen innerhalb von drei Monaten 50 qualifizierte Leads für den Produktbereich X generieren, um den Umsatz in diesem Segment um 10% zu steigern.“  

KPIs festlegen 

KPIs – also Key Performance Indicators – machen Ihre Kampagnenziele messbar. Sie zeigen, ob Ihre Maßnahmen wirken und liefern frühzeitig Hinweise, wo Sie optimieren sollten. 

In Ihrem SMART formulierten Kampagnenziel sollte bereits ein zentraler KPI enthalten sein – in unserem Beispiel (siehe hier) die Anzahl qualifizierter Leads. Dieses Ziel beschreibt, wo Sie hinwollen. Darüber hinaus sind weitere KPIs hilfreich, um zu prüfen, ob Sie sich auf dem richtigen Weg befinden und wie effektiv einzelne Maßnahmen dazu beitragen. 

Welche Kennzahlen relevant sind, hängt von Ihren Zielen ab. Verlieren Sie sich dabei nicht in KPIs. Einige wenige, wirklich aussagekräftige Kennzahlen genügen, um den Erfolg Ihrer B2B-Kampagne zuverlässig zu bewerten.  

Grundsätzlich lassen sich dabei drei Ebenen von KPIs unterscheiden: 

1. Traffic- und Sichtbarkeitskennzahlen: Wie gut erreichen Sie Ihre Zielgruppe? 

• Seitenaufrufe, Impressionen, Klickrate (CTR) 
• Verweildauer auf Landingpages 
• organische Sichtbarkeit / SEO-Ranking 

• Conversion Rate der Landingpage 
• Anzahl generierter Leads pro Kanal 
• Kosten pro Lead (CPL) 
• Abbruchquote im Formular 
  

3. Qualitätskennzahlen: Wie hochwertig sind die Leads? 

• Anteil der Leads, die Ihrem ICP entsprechen 
• Anteil an Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Accepted Leads (SALs), Sales Qualified Leads (SQLs) 
• Übergaberate von Marketing an Vertrieb 
• Abschlussquote / Opportunity Rate 

→ Lesetipp: Eine ausführliche Übersicht über mögliche KPIs finden Sie in unseren Downloads „Marketing KPIs: Schlüssel für datengetriebenes Wachstum“ und „KPIs im Vertrieb: Leitfaden für datengestützte Entscheidungsfindung“. 

2. Zielgruppen Ihrer B2B-Kampagne bestimmen

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren Ihrer B2B-Kampagne ist die klare Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe. Von ihr hängt alles Weitere ab, von der Themenwahl über Tonalität bis hin zu Formaten und Kanälen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto präziser und wirkungsvoller können Sie Ihre Kampagne gestalten. 

Ausgangslage analysieren 

Bevor Sie neue Zielgruppen ansprechen, lohnt sich der Blick auf das, was Sie bereits wissen. Ihre bestehenden Kunden sind die beste Grundlage, um Muster und Erfolgsfaktoren zu erkennen. Analysieren Sie daher, wer heute schon erfolgreich mit Ihnen arbeitet und warum. 

Schauen Sie sich insbesondere an: 

• Welche Kundentypen besonders profitabel sind: Welche Branchen, Unternehmensgrößen oder Regionen bringen den größten Erfolg? 

• Welche Kundenbeziehungen besonders stabil sind: Wo gelingt langfristige Zusammenarbeit? 

• Welche Herausforderungen diese Kunden gelöst haben: Welche Probleme konnten Sie durch Ihre Lösung besonders gut adressieren? 

Nutzen Sie dafür Daten aus Ihrem CRM-System und kombinieren Sie diese mit Insights aus Vertrieb und Kundenservice. Beide Teams wissen aus erster Hand, welche Kundengruppen besonders ansprechbar sind und wo typische Einwände oder Bedürfnisse liegen. 

Diese Datengrundlage hilft Ihnen, im nächsten Schritt, ICP sowie Personas für Ihre B2B-Kampagne zu entwickeln. 

Ideal Customer Profile definieren 

Das Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt, welche Unternehmen am besten zu Ihrem Angebot passen – also jene, bei denen Sie den größten Mehrwert schaffen und die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit besteht. Es hilft, Streuverluste zu vermeiden und Ihre Kampagnen gezielt auf Unternehmen auszurichten, bei denen sich der Einsatz wirklich lohnt. 

Ein gutes ICP umfasst Merkmale wie: 

• Branche und Marktsegment: In welchen Branchen löst Ihr Produkt besonders relevante Probleme? 

• Unternehmensgröße und Umsatz: Ab welcher Größe oder Komplexität ergibt Ihre Lösung wirtschaftlich Sinn? 

• Standort und Region: Gibt es regionale Schwerpunkte, Märkte oder regulatorische Unterschiede? 

• Technologische Reife: Arbeiten Ihre Wunschkunden bereits mit bestimmten Tools oder Systemen, an die Ihre Lösung anknüpft? 

• Abteilungen und Entscheidungsrollen: Wer ist typischerweise in den Kaufprozess involviert? 
  

Personas definieren 

Gerade für Marketingkampagnen kann es sinnvoll sein, zusätzlich zur ICP einige Personas zu entwickeln. Eine Persona ist ein fiktiver, aber realitätsnaher Vertreter Ihrer Zielgruppe – etwa eine Produktionsleiterin, ein IT-Entscheider oder eine Einkaufsleitung. Sie bündelt die typischen Merkmale, Motive und Herausforderungen einer bestimmten Zielperson. 

Während das ICP beschreibt, welche Unternehmen Sie ansprechen wollen, zeigen Personas, welche Menschen innerhalb dieser Unternehmen für Sie relevant sind. Sie helfen Ihnen, sich in Ihre Zielgruppe einzufühlen und Ihre Kommunikation passgenau zu gestalten. So könnten Sie Persona-Daten zum Beispiel im Meta-Ads-Targeting einsetzen, um Ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen.

Fragen Sie sich bei der Erstellung: 

• Welche Ziele verfolgt diese Person in ihrem Arbeitsalltag? 
  
  
• Welche Herausforderungen oder Pain Points hat sie? 
  
  
• Welche Informationen sucht sie, bevor sie eine Entscheidung trifft? 
  
  
• Über welche Kanäle informiert sie sich und in welchem Format? 
  
  
• Welche Argumente überzeugen sie rational, welche emotional?

3. Mit relevantem Content B2B-Leads generieren 

Ihre B2B-Kampagne steht und fällt mit gutem Content: Er sorgt einerseits dafür, dass Sie neue Leads gewinnen, und begleitet sie andererseits Schritt für Schritt bis zum Abschluss. Dafür braucht es mehr als ein Whitepaper oder einen Blogbeitrag – sondern mehrere Content-Bausteine, die gemeinsam verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken.  

Der Lead Magnet 

Definition 

Der Lead Magnet ist das Herzstück Ihrer B2B-Kampagne. Er liefert den entscheidenden Mehrwert, um Interessenten in Leads zu verwandeln. Beim Lead Magnet handelt es sich um ein hochwertiges Content Asset, das Sie kostenlos bereitstellen – im Austausch gegen die Kontaktdaten Ihrer Zielgruppe. 

Auf der Landingpage teasern Sie den Lead Magnet nur an. Wer das vollständige Content Asset erhalten möchte, füllt ein kurzes Kontaktformular aus. So gewinnen Sie nicht nur wertvolle Leads, sondern auch erste Einblicke in deren Interessen. 

Inhalt und Formate 

Ihr Lead Magnet muss so relevant und nützlich sein, dass Ihre Zielgruppe bereitwillig ihre Daten teilt. Inhalte, die man mit einer schnellen Google-Suche oder einer KI-Antwort leicht findet, reichen nicht aus. Bieten Sie anstatt dessen echten Mehrwert – praxisnah, exklusiv und konkret umsetzbar. Entsprechend viel Zeit und Expertise sollten Sie in die Erstellung des Lead Magnets stecken.  

Typische Formate für Lead Magnets im B2B sind: 

• Whitepaper oder E-Books 
  
• Webinare und Webinare on Demand 
  
• Studien oder Branchenreports 
• Checklisten oder Templates 
• Toolkits oder Leitfäden  
  
  

Die Landingpage 

Die Landingpage ist das Schaufenster Ihres Lead Magnets. Sie muss den Mehrwert Ihres Angebots klar und überzeugen kommunizieren. Hierfür einige Best Practices:

• Starker Einstieg: Zeigen Sie bereits im ersten Drittel der Seite (Above the fold), was der Nutzer erhält und warum sich der Download lohnt. Stellen Sie dabei nicht nur die Inhalte vor, sondern den konkreten Nutzen: Welches Problem löst Ihr Whitepaper? Welche Fragen beantwortet Ihr Webinar?
• Klarer Fokus: Entfernen Sie alle Ablenkungen wie weiterführenden Links und blenden Sie, wenn möglich, auch das Menü der Seite aus. Klare, handlungsorientierte Call-to-Actions schicken den User direkt zum Downloadformular, ohne dass er lange scrollen muss.
  
• Relevanz durch Personalisierung: Nutzen Sie Segmentierungslisten oder Smart Content, um Inhalte individuell anzuzeigen. So könnte ein Nutzer aus der Medizinbranche ein Beispiel aus dem medizinischen Umfeld und ein Nutzer aus der Fertigungsindustrie eines aus der Produktion ausgespielt bekommen.

Das Formular

Das Formular ist die Eintrittskarte zu Ihrem Lead Magnet – und oft der entscheidende Moment der Conversion. Diese Best Practices helfen ihnen, Ihr Formular zielführend zu gestalten:

• Keep it simple: Zu viele Pflichtfelder schrecken ab. Beschränken Sie sich daher auf das Wesentliche – etwa Anrede, Name und E-Mail-Adresse. Zusätzliche Angaben – etwa zur Unternehmensgröße oder Position – können helfen, Leads später gezielter zu segmentieren.
• Fragen Sie nach der Firmen-E-Mail: Ihr CRM-System kann über die Domain das Unternehmen erkennen und den Datensatz automatisch mit Informationen wie Branche oder Unternehmensgröße anreichern. Blockieren Sie daher private Domains wie Gmail oder Yahoo.
• Priorisieren Sie Datensicherheit: Achten Sie darauf, dass Ihr Formular DSGVO-konform gestaltet ist und ein Double-Opt-In-Prozess implementiert wird. So stellen Sie sicher, dass alle Daten rechtssicher gespeichert und für die spätere Kontaktaufnahme genutzt werden dürfen.
• Automatisieren Sie die Datenübertragung: Alle Angaben sollten nach Absenden des Formulars automatisch ins CRM-System fließen – das spart Zeit, vermeidet Fehler und ermöglicht eine nahtlose Weiterqualifizierung der Leads. 

Begleit-Content entlang der Customer Journey 

Ihr Lead Magnet steht nicht für sich allein. Er wird von weiterem Content flankiert, der thematisch anschließt und Ihre Zielgruppe Schritt für Schritt durch die Customer Journey führt. Dieser Content erfüllt mehrere Aufgaben: Er sorgt für Reichweite, stärkt Ihren Expertenstatus und begleitet Interessenten gezielt bis zur Conversion. 

Entlang der Journey entsteht so ein Content Funnel – ein in sich verzahntes System aus Inhalten, die logisch aufeinander aufbauen und untereinander verlinkt sind. Jede Stufe liefert den passenden Mehrwert: vom ersten Interesse bis zur konkreten Kaufentscheidung. 

Welches Format und welches Thema Sie wählen, hängt von der jeweiligen Phase des Content Funnels ab: 

Top of the Funnel (ToFu) 

Der User kennt Ihr Unternehmen noch nicht und er sucht erstmal allgemeine Informationen zu einem Thema oder einer Herausforderung. Ziel Ihres Contents ist es, Aufmerksamkeit gewinnen und Vertrauen aufbauen. Bieten Sie Orientierung und Know-how, keine Produktwerbung. 

Mögliche Content-Formate sind: 

• Blogartikel oder Fachbeiträge 
• Social-Media-Posts oder LinkedIn-Artikel 
• Infografiken 
• Podcasts oder kurze Videos 
• Gastbeiträge in Fachmedien 

Beispiel: Ein Industrieunternehmen, das Software für Produktionsoptimierung anbietet, veröffentlicht einen Blogartikel zu „5 Trends in der digitalen Fertigung“. 

Middle of the Funnel (MoFu) 

Der User ist sich seiner Herausforderung bereits bewusst und sucht aktiv nach konkreten Lösungsansätzen. Bieten Sie in dieser Phase konkrete Hilfestellungen, ohne zu werben.  

Mögliche Content-Formate sind: 

• Webinare oder On-Demand-Webinare 
• Whitepaper oder E-Books 
• Checklisten oder Leitfäden 
• Entscheidungs-Templates 
• Studien 

Beispiel: Das Industrieunternehmen bietet ein Whitepaper zum Thema „Effizienter produzieren mit digitalem Shopfloor Management“. 

Bottom of the Funnel (BoFu) 

Der Nutzer hat eine Kaufabsicht und prüft, ob Ihr Angebot passt. Jetzt geht es darum, sein Vertrauen zu gewinnen. Während der vorherige Content Ihre Leistungen oder Produkte nur indirekt thematisiert hat, dürfen Sie in dieser Phase klare Vorteile aufzeigen. 

Mögliche Content-Formate sind: 

• Produktdemos oder Testzugänge 
• Success Stories oder Referenzen 
• ROI-Kalkulatoren oder Tools 
• Angebotsübersichten 
• Produkt- oder Serviceseiten 

Beispiel: Das Industrieunternehmen zeigt in einer Success Story, wie ein Kunde durch seine Software 30% Ausfallzeiten reduziert hat und leitet direkt zur Demo-Anfrage über. 

Die richtige Einbindung von Experten in die Content-Erstellung im B2B

Ein häufiger Schmerzpunkt im B2B-Marketing: Sie beherrschen Ihr Handwerk, doch das fachliche Know-how liegt in den Fachbereichen. Diese müssen Sie daher in die Content-Erstellung einbinden – aber richtig.

Ein simples „Schreibe bitte einen Blogbeitrag“ funktioniert selten: Zeit und Schreibkompetenz fehlen meist. Machen Sie es den Fachbereichen deshalb so einfach wie möglich, ihren Input beizusteuern. 

• Vorarbeit leisten: Geben Sie Struktur vor – etwa mit einer Gliederung oder Vorlage, die nur noch mit Stichpunkten ergänzt werden muss. So fällt es leichter, relevantes Fachwissen bereitzustellen, ohne viel Aufwand zu verursachen. 
• Druck rausnehmen: Machen Sie deutlich, dass der Kollege kein perfektes Manuskript liefern muss. Es geht um Wissen, nicht um schöne Formulierungen. Stichpunkte reichen völlig aus. 
• Grundwissen selbst recherchieren: Allgemeine Informationen, Definitionen oder Markttrends können Sie selbst vorbereiten. Das spart Zeit und erleichtert den Einstieg für den Experten. 
• Gespräch statt E-Mail-Marathon: Vereinbaren Sie ein kurzes Telefonat oder Teams-Meeting, nehmen Sie das Gespräch auf (nach Zustimmung) und transkribieren Sie es. So bekommen Sie in 20 Minuten wertvollen Input, ohne lange Abstimmungen. 
• Anknüpfen an vorhandenes Material: Wenn Fachkollegen auf einer Konferenz waren oder Präsentationen erstellt haben, nutzen Sie diese Inhalte als Grundlage. Das spart Arbeit und liefert oft spannende Insights. 
• Content-Botschafter finden: Machen Sie die Kolleginnen und Kollegen ausfindig, die Spaß daran haben, ihr Wissen zu teilen. Diese internen „Content-Champions“ können regelmäßig Input liefern, etwa für Blog, Social Media oder Whitepaper. 
• Motivation schaffen: Zeigen Sie, welchen Mehrwert Fachbereiche durch ihre Content-Beiträge haben, etwa mehr Sichtbarkeit, neue Kunden oder einen stärkeren Expertenstatus. Teilen Sie auch kleine Erfolge wie besonders gut performende Inhalte.  
• Management einbeziehen: Eine klare Priorisierung durch die Geschäftsführung oder Bereichsleitung hilft enorm. Beispielsweise könnte Mitarbeitenden ein festes Zeitkontingent für die Content-Arbeit zugesprochen werden.
  

Bewerbung von Content im B2B

Selbst der beste Content entfaltet keine Wirkung, wenn ihn niemand sieht. Machen Sie Ihre Inhalte deshalb gezielt sichtbar – organisch, bezahlt oder idealerweise mit einer Kombination aus beidem.  

Organische Maßnahmen 

Organische Maßnahmen sind auf langfristigen Erfolg ausgelegt. Sie kosten kein Mediabudget, dafür aber Zeit, Kontinuität und strategisches Vorgehen. So bauen Sie Schritt für Schritt nachhaltige Sichtbarkeit auf. 

Typische Maßnahmen umfassen: 


SEO: Ein Muss für jede B2B-Kampagne. Optimieren Sie Blogartikel und Landingpages für Whitepaper oder Webinare gezielt auf relevante Keywords. So stellen Sie sicher, dass Interessenten Ihren Content genau dann finden, wenn sie aktiv nach Lösungen suchen  und steigern nachhaltig Ihre Sichtbarkeit. 

GEO (lokale Suchoptimierung): Nutzen Sie Google-Unternehmenseinträge, um Ihre lokale Präsenz zu stärken – besonders, wenn Sie regional agieren oder bestimmte Gebiete ansprechen. Ein gepflegtes Google-Profil mit aktuellen Daten, Öffnungszeiten und regelmäßigen Beiträgen erhöht Ihre Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen und auf Google Maps.


Organisches Social Media: Beiträge auf LinkedIn oder anderen Netzwerken steigern die Reichweite Ihrer Inhalte. Bedenken Sie jedoch: Organische Unternehmensposts machen auf LinkedIn nur noch 1–2% des Feeds aus. Persönliche Profile erzielen deutlich mehr Sichtbarkeit. Ermutigen Sie daher Mitarbeitende, aktiv zu posten und Ihre Beiträge zu teilen. 


Partnernetzwerke: Besonders wertvoll sind Content Assets, die Sie gemeinsam mit Partnern erstellt haben. Das beschert Ihnen einerseits zusätzlich Expertise und Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig profitieren Sie in der Content-Distribution enorm von Ihrem Partner-Netzwerk – vorausgesetzt, dass auch Ihr Partner den Content aktiv bewirbt.  

Newsletter: Newsletter generieren zwar keine neuen Leads, sind aber ideal, um bestehende Kontakte zu pflegen und Ihre Marke regelmäßig in Erinnerung zu bringen. So bleiben Sie bei Ihrer Zielgruppe präsent und unterstützen den Lead-Nurturing-Prozess. 

Bezahlte Maßnahmen  

Bezahlte Maßnahmen sorgen für schnelle Sichtbarkeit und planbare Reichweite. Sie ergänzen Ihre organische Strategie ideal, indem sie Ihre Inhalte gezielt vor die richtige Zielgruppe bringen, genau dort, wo diese aktiv ist. 

Typische Maßnahmen umfassen: 

Google Ads:

Paid Social:

Display- und Retargeting-Kampagnen:

Cold Mailings:

4. B2B-Leads bewerten und weiterentwickeln 

Wenn Ihre B2B-Kampagne greift und die ersten Leads eingehen, ist Ihre Arbeit im Marketing nicht getan. Viele B2B-Marketer machen den Fehler, an dieser Stelle aufzuhören, und die Leads direkt an den Vertrieb zu übergeben.  

Doch nicht jeder generierte Lead entspricht Ihrem Ideal Customer Profile und die wenigsten der neuen Kontakte sind bereits kaufbereit. Um aus Leads zahlende Kunden zu machen, müssen Sie diese gezielt bewerten und weiterentwickeln. 

Leadqualifizierung im B2B

Definition 

Lead-Qualifizierung bezeichnet den Prozess, mit dem Sie ermitteln, wie relevant und kaufbereit ein Lead ist. Dabei werden Kontakte anhand definierter Kriterien bewertet – etwa Branche, Unternehmensgröße, Position oder Verhalten auf Ihrer Website.  

Ziel ist es, die aussichtsreichsten Leads zu identifizieren, sie gezielt weiterzuentwickeln und nur dann an den Vertrieb zu übergeben, wenn ein echtes Potenzial für einen Abschluss besteht. So stellen Sie sicher, dass Marketing und Vertrieb ihre Ressourcen effizient einsetzen und sich auf die Kontakte konzentrieren, die den größten Wert für Ihr Unternehmen haben. 

Lead-Phasen 

Für die Lead-Qualifizierung ist es zunächst wichtig, zwischen verschiedenen Lead-Phasen zu unterscheiden. Jede Phase zeigt, wie weit ein Kontakt im Entscheidungsprozess fortgeschritten ist: 

• Lead: Ein Kontakt, der seine Daten hinterlassen hat – etwa über den Download eines Whitepapers, die Anmeldung zu einem Webinar oder ein Formular auf Ihrer Website. Das Interesse ist vorhanden, aber noch unspezifisch. 
  
  
• Marketing Qualified Lead (MQL): Der Lead zeigt wiederkehrendes Interesse – etwa durch mehrere Interaktionen, Website-Besuche oder Downloads. Das Marketing stuft ihn als relevant ein und entwickelt ihn über gezieltes Nurturing weiter. 
  
  
• Sales Accepted Lead (SAL): Das Marketing übergibt den Lead an den Vertrieb, der prüft, ob er zum Ideal Customer Profile (ICP) passt. Entspricht er den Kriterien – etwa Branche, Unternehmensgröße oder Rolle –, wird er als potenziell vertriebsrelevant akzeptiert. 
  
  
• Sales Qualified Lead (SQL): Der Vertrieb bestätigt, dass konkretes Interesse oder Bedarf besteht. Es finden erste Gespräche, Produktdemos oder Angebotsgespräche statt – die Verkaufschance ist realistisch. 
  
  
• Opportunity: Aus dem Lead wird eine echte Verkaufschance. Ein Angebot wurde erstellt oder der Bedarf ist klar definiert. Der Vertrieb begleitet den Prozess aktiv bis zur Entscheidung. 
  
  
• Closed: Die Opportunity ist abgeschlossen – entweder Closed Won (Kunde gewonnen) oder Closed Lost (Deal nicht zustande gekommen). Diese Ergebnisse liefern wertvolle Insights zur Optimierung zukünftiger Kampagnen. 
  

Entwicklung eines Scoring-Modells 

Nun geht es daran festzulegen, wann ein Lead in welche Phase übergeht. Dafür nutzen Sie ein Lead-Scoring-Modell. 

Beim Lead Scoring vergeben Sie Punkte für bestimmte Merkmale und Verhaltensweisen. Je höher der Score, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Lead kaufbereit ist. So können Sie Leads objektiv bewerten und gezielt priorisieren. 

Typischerweise fließen zwei Arten von Kriterien ein: 

• Explizite Kriterien: Eigenschaften, die sich aus den Stammdaten ableiten – z. B. Branche, Unternehmensgröße, Position oder Region. 

• Implizite Kriterien: Beobachtbares Verhalten – etwa Websitebesuche, Downloads, Webinarteilnahmen oder Klicks in Newslettern. 

Erreicht ein Lead einen definierten Schwellenwert – z. B. 50 Punkte –, wird er vom Marketing als Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft und an den Vertrieb übergeben. 

Beispiel für ein Scoring-Modell in einem B2B-Unternehmen

Lead Nurturing im B2B

Definition 

Lead Nurturing beschreibt den Prozess, mit dem Sie Leads systematisch weiterentwickeln, bis sie kaufbereit sind. Es geht darum, Interessenten über die Zeit hinweg mit relevanten, personalisierten Inhalten zu begleiten, abgestimmt auf ihre Phase in der Customer Journey. 

Statt sofort auf einen Abschluss zu drängen, bauen Sie Vertrauen auf, festigen Ihre Expertise und halten Ihr Unternehmen präsent. Ziel ist, den richtigen Kontakt zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen und ihn so Schritt für Schritt näher an eine Kaufentscheidung heranzuführen. 

Daten als Grundlage für Lead Nurturing 

Effektives Lead Nurturing basiert auf Daten – denn nur, wer seine Leads kennt, kann sie gezielt ansprechen. Je besser Sie über Ihre Kontakte Bescheid wissen, desto relevanter und persönlicher lassen sich Ihre Inhalte gestalten. 

Über Ihr CRM- oder Marketing-Automation-Tool erfassen Sie dabei unterschiedliche Datentypen: 

• Stammdaten: Basisinformationen wie Name, Unternehmen, Position oder Branche. 

• Firmografische Daten: Merkmale des Unternehmens, z. B. Größe, Standort, Umsatz oder Tätigkeitsfeld. 

• Verhaltensdaten: Aktionen und Interaktionen – etwa Websitebesuche, Downloads, Klicks in E-Mails oder Social-Media-Engagement. 

• Interessen- und Themenpräferenzen: Inhalte, die ein Lead besonders häufig konsumiert oder aufruft. 

• Lifecycle-Daten: Informationen über die Phase im Kaufprozess oder bisherige Touchpoints mit Marketing und Vertrieb. 

Diese Daten ermöglichen es, Ihre Leads nach Interessen, Bedürfnissen oder Reifegrad zu segmentieren und individuell anzusprechen. Statt einheitlicher Massenkommunikation erhält jeder Kontakt Inhalte, die zu seiner Situation passen – etwa Einsteigerwissen, konkrete Lösungsansätze oder bereits produktnahe Informationen. 

Automatisierte Ansprache mit Marketing Automation 

Um Leads gezielt weiterzuentwickeln, braucht es den richtigen Content, zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext. Genau das leisten automatisierte Workflows in Ihrem CRM- oder Marketing-Automation-Tool. 

Ein Workflow ist im Grunde eine vordefinierte Abfolge von Aktionen, die durch bestimmte Auslöser gestartet wird,  etwa den Download eines Whitepapers, die Anmeldung zu einem Webinar oder den Besuch einer Produktseite. Je nach Verhalten erhält der Lead automatisch passende Inhalte: zum Beispiel eine E-Mail mit ergänzendem Material, eine Einladung zu einem vertiefenden Webinar oder ein Fallbeispiel aus seiner Branche. 

So bleibt Ihr Unternehmen präsent, ohne dass Ihr Team jeden Kontakt manuell betreuen muss. Gleichzeitig stellen Sie sicher, dass Leads immer relevante, personalisierte Informationen erhalten – abgestimmt auf ihre Position im Funnel und ihren individuellen Informationsstand. 

Beispiel für einen Lead Nurturing Workflow  

Fazit: Wichtige Learnings im Überblick

Der Erfolg Ihrer B2B-Kampagne hängt nicht von einem einzelnen Faktor ab, sondern vom Zusammenspiel vieler Elemente – von der Strategie bis zur Nachverfolgung. Die folgenden Punkte fassen zusammen, worauf es wirklich ankommt:

• Leiten Sie Ihre Kampagnenziele aus den Geschäftszielen ab.
  Nur wenn Marketing und Unternehmensstrategie aufeinander einzahlen, entfalten Ihre Kampagnen nachhaltige Wirkung. So stellen Sie sicher, dass jeder Lead und jede Maßnahme direkt zum Geschäftserfolg beiträgt.
• Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich.
  Je besser Sie Ihre Wunschkunden kennen, desto präziser können Sie Themen, Tonalität und Formate ausrichten. Ein klares Zielgruppenverständnis ist das Fundament für relevanten Content und eine effiziente Ansprache.
• Planen Sie Content entlang der Customer Journey.
  Richten Sie Ihre Inhalte strategisch an den Informationsbedürfnissen Ihrer Zielgruppe aus – von der ersten Recherche bis zur konkreten Kaufentscheidung. Der Lead Magnet bildet dabei das Herzstück, ergänzt durch passenden Begleit-Content in jeder Funnel-Phase.
• Denken Sie Ihre Kampagne über die Leadgenerierung hinaus.
  Mit dem ersten Download ist der Prozess nicht beendet – er beginnt erst richtig. Entwickeln Sie Leads gezielt weiter, qualifizieren Sie sie systematisch und führen Sie sie Schritt für Schritt zur Kaufbereitschaft.
• Nutzen Sie Marketing Automation und ein modernes CRM-System
  Sie sind der Schlüssel, um Daten zentral zu verwalten, Zielgruppen zu segmentieren und personalisierte Kommunikation zu automatisieren. So steigern Sie Effizienz, Relevanz und letztlich den ROI Ihrer Kampagne.