Przez lata marketing B2B opierał się na prostym schemacie: treść w zamian za dane kontaktowe. Dziś ten model przestaje działać. Asystenci AI udzielają odpowiedzi bez konieczności wypełniania formularza, wyszukiwanie coraz częściej kończy się bez kliknięcia, a kupujący prowadzą research, nie ujawniając swojej tożsamości. Mimo to decyzje zakupowe nadal zapadają.
Kluczowe pytanie brzmi więc: jak dotrzeć do firm, które są gotowe do zakupu właśnie teraz, jeśli nie dokonują tradycyjnej konwersji?
W tym artykule podsumowujemy naszą wspólną prezentację z HubSpot podczas Digital Innovation Bash. Przedstawiamy pięć kroków, które możesz wdrożyć, korzystając z CRM-u, którego już używasz.
- Dlaczego formularze i organiczne wyniki wyszukiwania tracą na skuteczności jako źródła leadów
- Jak dane dotyczące intencji (Intent Data) pozwalają zidentyfikować firmy gotowe do zakupu
-
Jak w pięciu krokach przejść od ICP do przekazania szansy sprzedażowej zespołowi Sales
- Jak skonfigurować dane o intencjach zakupowych (Buyer Intent) w HubSpot
- Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące danych o intencjach (Intent Data)
Czym jest marketing oparty na intencjach?
Intent-Driven Marketing to podejście w marketingu B2B, które pozwala identyfikować firmy i docierać do nich na podstawie ich intencji zakupowej. Opiera się na tzw. sygnałach intencji, takich jak odwiedzanie stron związanych z zakupem, np. cennika lub case studies, a także wyszukiwanie informacji na określone tematy.
Zamiast czekać na wypełnienie formularza, zespoły Marketing i Sales wykorzystują te dane do tworzenia grup odbiorców na poziomie firm, które następnie mogą być wykorzystywane w targetowaniu, retargetingu i działaniach sprzedażowych.
Dlaczego klasyczne generowanie leadów już nie działa?
- Wypełnienie formularza – wprowadzanie danych kontaktowych
- Ocena potencjalnych klientów – ocena i kwalifikacja
- Procesy pielęgnowania relacji – zautomatyzowane działania następcze
- Etapy cyklu życia – MQL → SQL → transakcja
Wyszukiwanie bez klikania: jak sztuczna inteligencja deprecjonuje treści zastrzeżone
Treści zastrzeżone były uczciwą ofertą, dopóki plik PDF był jedyną drogą do uzyskania odpowiedzi. Dzisiaj asystenci oparci na sztucznej inteligencji dostarczają tę samą odpowiedź: w skrócie, wraz ze źródłami, za darmo. Bez formularza i bez sekwencji follow-up'ów.
Liczby pokazują, jak bardzo zmieniają się zachowania użytkowników podczas wyszukiwania:
- 93% wyszukiwań w trybie Google AI kończy się bez kliknięcia w stronę internetową.
- 80% użytkowników korzysta z podsumowań generowanych przez sztuczną inteligencję w co najmniej 40% przypadków.
Konsekwencje dla marketingu B2B
Górna część lejka sprzedażowego traci na znaczeniu. Bez adresu e-mail nie można już w tradycyjny sposób pielęgnować kontaktów z potencjalnymi klientami za pomocą marketingu e-mailowego i doprowadzać ich do konwersji. Jednocześnie 85% nabywców B2B bierze pod uwagę wyłącznie dostawców, których mieli na oku jeszcze przed rozpoczęciem wyszukiwania.
I tu pojawia się dylemat: tradycyjny lead nurturing nie działa już tak jak kiedyś. Ale bez odpowiedniego nurtu działań potencjalny klient również może nigdy się z Tobą nie skontaktować.
Pytanie brzmi więc: jak prowadzić nurturing anonimowych odbiorców, aby pamiętali o Twojej marce, kiedy będą gotowi do zakupu?
Nie znasz już swoich leadów. Ale czy oni nadal znają Ciebie?
-
- Bądź widoczny dla sztucznej inteligencji (GEO): twórz i strukturyzuj treści tak, aby systemy AI mogły je odnajdywać i cytować.
- Budowanie świadomości marki: wykorzystuj content, social media i video. Twoja grupa docelowa powinna znać Twoją markę, zanim pojawi się konkretna potrzeba zakupowa.
-
Prowadź precyzyjnie targetowane działania marketingowe: osoby, które odwiedziły Twoją stronę, nie powinny o Tobie zapomnieć. Marketing i Sales muszą działać wspólnie.
W tym artykule skupiamy się na trzecim z tych obszarów i jednym kluczowym pytaniu:
Jak targetować i retargetować odbiorców w górnej części lejka, jeśli nigdy nie dokonują tradycyjnej konwersji?
Jak wdrożyć Intent-Driven Marketing w 5 krokach
Krok 1: Poznaj swój profil idealnego klienta (ICP) i targetuj firmy, zamiast pojedynczych kontaktów
Kontakt to osoba, która wypełniła formularz. Firma to całe konto zakupowe – widoczne nawet bez formularza. Precyzyjnie zdefiniuj swój profil idealnego klienta (ICP) na podstawie pięciu kryteriów:
- Branża
- Liczba pracowników
- Kraj
- Technologie internetowe
- Obroty
Krok 2: Określ strony wskazujące na intencję zakupową
Tylko około 3% Twojego rynku znajduje się w danym momencie w trybie zakupowym. Intent data pozwala zidentyfikować właśnie te 3%. W tym celu analizuj zachowania użytkowników w zależności od tego, jakie strony odwiedzają:
-
Poradniki, blog, glossariusze: góra lejka. Firma prowadzi research i próbuje lepiej zrozumieć problem.
-
Cennik, demo, case studies: dół lejka. Firma aktywnie porównuje i ocenia potencjalnych dostawców.
-
Strony karierowe: to nie jest potencjalny kupujący. Wyklucz takie wizyty z targetowania.
Warto trzymać się trzech zasad: Najpierw określ, co uznajesz za sygnał intencji, a dopiero potem twórz listę. Jeśli Twoje treści się zmieniają, raz na kwartał weryfikuj strony objęte analizą. Eliminuj nieistotne sygnały, aby budżet trafiał tam, gdzie istnieje rzeczywisty popyt.
Krok 3: Wykorzystaj system CRM, który już posiadasz
Twoja definicja ICP wraz z regułami dotyczącymi intencji tworzy podstawę całego procesu. Na ich podstawie CRM może tworzyć odpowiednie grupy docelowe.
- HubSpot: narzędzie Buyer Intent rozpoznaje odwiedzające firmy, ocenia poziom intencji i synchronizuje te dane z listami oraz przepływami pracy.
- Salesforce: Data Cloud wraz z Einstein AI lub Agentforce dostarczają sygnały na poziomie konta oraz sugerują najlepsze kolejne działania.
- Narzędzia specjalistyczne: Leadinfo, Dealfront i inne dopasowują anonimowy ruch do konkretnych firm – warto je stosować jako uzupełnienie każdego systemu CRM.
Wynik jest podobny: grupa odbiorców na poziomie firmy, do której można kierować reklamy i prowadzić retargeting.
Krok 4: Pozostań w świadomości odbiorcy, zanim skontaktuje się z nim Sales
Celem nie jest pozyskanie potencjalnego klienta, ale rozpoznawalność marki. Klient powinien znać Państwa markę, gdy zadzwoni przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży (SDR). Pomagają w tym cztery formaty:
- Retargeting firmowy na LinkedIn: listy firm tworzone bezpośrednio na podstawie ICP i intent data.
- Piksele Google i LinkedIn: retargeting osób odwiedzających stronę internetową za pośrednictwem reklam displayowych.
- Retargeting oparty na tematach: promuj problem, który Twoja grupa docelowa szuka w sieci – a nie stronę, którą odwiedziła.
- Otwarte treści eksperckie: treści autorstwa ekspertów, które narzędzia AI i potencjalni klienci mogą znaleźć i cytować.
Kluczowa jest konsekwencja: pozostań widoczny dla firm zainteresowanych zakupem przez wiele miesięcy, a nie tylko w krótkich fazach kampanii.
Krok 5: Zaangażuj dział sprzedaży, aby przyspieszyć proces sprzedaży
- Ocena: w systemie CRM stosowane są oceny intencji z jasno określonym progiem.
- Kwalifikacja: Jeśli konto przekroczy próg, trafia na listę priorytetową.
- Przekazanie: Dział marketingu przekazuje konto wraz z pełną historią sygnałów do działu sprzedaży.
- Kontakt: Dział sprzedaży dzwoni do klienta, który już zna markę.
Jasne kryteria i przejrzyste przekazanie sprawiają, że anonimowe zainteresowanie przekształca się w konkretne szanse sprzedażowe.
W praktyce: Intent-Driven Marketing z wykorzystaniem HubSpot Buyer Intent
HubSpot łączy te pięć kroków w jednym narzędziu: Buyer Intent w Smart CRM. Pokazuje ono, które firmy z Twojego rynku docelowego wykazują obecnie zainteresowanie zakupem – nawet bez wypełniania formularza.
Jakie sygnały rejestruje HubSpot?
- Intencja odwiedzających: Kod śledzący HubSpot identyfikuje odwiedzające firmy za pomocą odwrotnego wyszukiwania adresów IP. Jeśli na przykład konto wielokrotnie odwiedza stronę z cennikiem, dział sprzedaży otrzymuje powiadomienie.
- Intencja badawcza: HubSpot rozpoznaje firmy, które szukają informacji na określone tematy – jeszcze zanim odwiedzą Twoją stronę internetową. Możesz również dodać własne tematy poszukiwań.
- Wiadomości firmowe i sygnały na poziomie kontaktów: na przykład zmiany na stanowiskach kierowniczych lub osoby pełniące nowe funkcje.
Jak to skonfigurować:
- Zdefiniuj rynek docelowy na podstawie kryteriów ICP
- Ustal kryteria intencji dla stron związanych z zakupami – wyklucz strony kariery
- Utwórz listy firm na podstawie zapisanych widoków za pomocą funkcji „Auto-Add”
- Zsynchronizuj listy z grupami odbiorców na LinkedIn i w Google
-
Skonfiguruj workflow oraz podsumowania e-mailowe dla zespołu Sales.
Ogólna zasada: intencja badawcza nadaje się do wczesnej obsługi klienta i retargetingu w celu budowania świadomości marki. Intencja odwiedzających na stronach związanych z zakupem stanowi sygnał do nawiązania kontaktu przez dział sprzedaży.
Funkcja „Buyer Intent” jest dostępna w wersjach Starter, Professional i Enterprise platformy HubSpot i wykorzystuje kredyty HubSpot (baza wiedzy HubSpot).
Wniosek: górna część lejka jest mniej aktywna. Mimo to zakupy nadal mają miejsce.
|
Krok |
Kluczowy |
|
01 Poznaj profil ICP |
Skupiaj się na firmach, a nie na kontaktach |
|
02 Zdefiniuj strony intencyjne |
Określ, co stanowi sygnał |
|
03 Wykorzystaj CRM |
Przekształcanie sygnałów w grupy odbiorców firmowych |
|
04 Pozostań w świadomości odbiorcy |
Retargeting dla rozpoznawalności marki, nie tylko dla leadów
|
|
05 Zaangażuj Sales |
Jasny próg i płynne przekazanie |
Wdróż Intent-Driven Marketing z SUNZINET
Narzędzia do marketingu opartego na intencjach są już od dawna dostępne w HubSpot i Salesforce. Teraz kluczowe znaczenie ma sposób ich wdrożenia, bo to właśnie on decyduje o tym, kto jako pierwszy zidentyfikuje firmy gotowe do zakupu.
SUNZINET wspiera Cię w całym procesie:
- Warsztaty ICP i intencji: doprecyzowujemy Twój Profil Idealnego Klienta i określamy, które strony oraz tematy stanowią rzeczywiste sygnały intencji zakupowej.
- Konfiguracja w HubSpot lub Salesforce: Konfigurujemy funkcję Buyer Intent lub Data Cloud, tworzymy listy firm i automatyzujemy Twój workflow
- Retargeting budujący rozpoznawalność: synchronizujemy grupy odbiorców utworzone na podstawie intent data z LinkedIn i Google oraz łączymy działania z Generative Engine Optimization (GEO), aby Twoja marka była obecna również w odpowiedziach generowanych przez AI.
- Mierzalne przekazywanie leadów do działu sprzedaży: definiujemy progi, procesy przekazywania leadów oraz wskaźniki KPI, a także stale optymalizujemy działania w oparciu o rzeczywiste dane.
Jako agencja digital full-service od 1996 roku wspieramy naszych klientów w cyfrowej transformacji. Razem dotrzyjmy do tych 3% rynku, które właśnie teraz są gotowe do zakupu.
