Intent-Driven Marketing: Kaufbereite Accounts in 5 Schritten finden

Jahrelang galt im B2B-Marketing eine einfache Gleichung: Content gegen Kontaktdaten. Diese Gleichung geht nicht mehr auf. KI-Assistenten liefern Antworten ohne Formular, Suchen enden ohne Klick, und Buyer recherchieren, ohne sich zu erkennen zu geben. Gekauft wird trotzdem.

Die entscheidende Frage lautet also: Wie erreichen Sie die Unternehmen, die gerade kaufbereit sind, wenn sie nie konvertieren? Dieser Artikel fasst unseren gemeinsamen Vortrag mit HubSpot beim Digital Innovation Bash zusammen. Inklusive fünf Schritten, die Sie mit dem CRM umsetzen, das Sie bereits nutzen.

Das erwartet Sie in diesem Artikel:

• Warum Form Fills und Organic Search als Lead-Quelle an Wirkung verlieren
• Wie Intent Data kaufbereite Unternehmen sichtbar machen
• Fünf Schritte vom ICP bis zur Sales-Übergabe
• Wie Sie Buyer Intent in HubSpot konkret aufsetzen
• Antworten auf die häufigsten Fragen zu Intent Data

Was ist Intent-Driven Marketing?

Intent-Driven Marketing ist ein B2B-Ansatz, der Unternehmen anhand ihres Kaufinteresses identifiziert und gezielt anspricht. Grundlage sind Intent-Signale: Besuche auf kaufnahen Seiten wie Pricing oder Case Studies sowie Recherchen zu relevanten Themen. Statt auf einen Form Fill zu warten, bauen Marketing und Sales daraus Company-Level-Audiences für Targeting, Retargeting und Vertriebsansprache.

Warum funktioniert klassische Lead-Generierung nicht mehr?

Marketing Automation folgt seit Jahren demselben Ablauf:

• Form Fill – Kontaktdaten kommen rein
• Lead Scoring – bewerten und qualifizieren
• Nurture Flows – automatisiertes Follow-up
• Lifecycle Stages – MQL → SQL → Deal

Das gesamte System basiert auf einer Annahme: Die Kontaktdaten kommen schon. Genau diese Annahme bröckelt.

Zero-Click-Suche: Wie AI Gated Content entwertet

Gated Content war ein fairer Deal, solange das PDF der einzige Weg zur Antwort war. Heute liefern KI-Assistenten dieselbe Antwort: zusammengefasst, mit Quellen, kostenlos. Kein Formular, keine Follow-up-Sequenz.

Die Zahlen zeigen, wie stark sich das Suchverhalten verschiebt:

• 93 % der Suchen im Google AI Mode enden ohne Klick auf eine Website.
• 80 % der Suchenden nutzen AI-Summaries in mindestens 40 % der Fälle.

Die Konsequenz für B2B-Marketing

Das Top of the Funnel wird leiser. Ohne E-Mail-Adresse können Sie Leads nicht mehr klassisch per E-Mail-Marketing nurturen und zur Conversion führen. Gleichzeitig ziehen 85 % der B2B-Buyer nur Anbieter in Betracht, die sie schon vor der Suche auf dem Schirm hatten.

Das Dilemma: Klassisches Lead-Nurturing funktioniert nicht mehr wie früher. Ohne Nurturing meldet sich aber auch kein Unternehmen mehr bei Ihnen.

Die Frage ist also: Wie nurturen Sie Leads, die anonym bleiben, damit sie sich an Ihre Marke erinnern, wenn sie kaufbereit sind?

Sie kennen Ihre Leads nicht mehr. Kennen Ihre Leads Sie noch?

• Sichtbar sein für KI (GEO): Content so strukturieren, dass KI-Systeme Sie zitieren.
• Brand Awareness aufbauen: Content, Social Media, Video. Ihre Zielgruppe muss Sie kennen, bevor sie Sie braucht.
• Targeted Marketing: Wer auf Ihrer Website war, soll Sie nicht vergessen. Marketing und Sales arbeiten gemeinsam.

Dieser Artikel konzentriert sich auf den dritten Hebel und auf die Kernfrage:
Wie targeten und retargeten Sie den Top of Funnel, wenn er nie konvertiert?

Intent-Driven Marketing umsetzen: 5 Schritte

Schritt 1: Kennen Sie Ihr ICP und targeten Sie Unternehmen statt Kontakte

Ein Kontakt ist eine Person mit einem Form Fill. Ein Unternehmen ist der ganze Buying Account – sichtbar auch ohne Formular. Definieren Sie Ihr Ideal Customer Profile präzise über fünf Attribute:

• Branche
• Mitarbeiterzahl
• Land
• Web-Technologien
• Umsatz

Genau diese Attribute spielen Sie in LinkedIn Audiences ein. Das ist das präziseste Company-Level-Targeting im B2B.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Intent-Pages

Nur rund 3 % Ihres Marktes sind gerade im Buying Mode. Intent Data zeigt, welche 3 %. Dafür scoren Sie Verhalten nach der Seite, auf der Besucher landen:

• Guides, Blog, Glossar: Top of Funnel – das Unternehmen recherchiert das Problem.
• Pricing, Demo, Case Studies: Bottom of Funnel – das Unternehmen evaluiert Anbieter.
• Karriereseiten: kein Buyer – vom Targeting ausschließen.

Drei Regeln dazu: Erst das Signal definieren, dann die Liste bauen. Seiten quartalsweise prüfen, wenn sich Inhalte ändern. Störsignale ausschließen, damit das Budget echter Nachfrage folgt.

Schritt 3: Nutzen Sie das CRM, das Sie schon haben

Ihre ICP-Definition plus Ihre Intent-Regeln sind das Setup. Ihr CRM erstellt daraus die passende Zielgruppe:

• HubSpot: Das Buyer-Intent-Tool erkennt besuchende Unternehmen, scort Intent und synchronisiert das in Listen und Workflows.
• Salesforce: Data Cloud plus Einstein AI bzw. Agentforce liefern Account-Level-Signale und Next Best Actions.
• Spezial-Tools: Leadinfo, Dealfront und Co. matchen anonymen Traffic auf Unternehmen – sinnvoll neben jedem CRM.

Der Output ist ähnlich: eine Company-Level-Audience, die Sie targeten und retargeten.

Schritt 4: Bleiben Sie im Kopf, bis Sales sich meldet

Das Ziel ist kein Lead, sondern Wiedererkennung. Der Account soll Ihre Brand kennen, wenn der SDR anruft. Vier Formate tragen das:

• LinkedIn Company Retargeting: Company-basierte Listen direkt aus ICP und Intent Data.
• Google- und LinkedIn-Pixel: Retargeting von Website-Besuchern über Display.
• Topic-basiertes Retargeting: Bewerben Sie das Problem, das Ihre Zielgruppe recherchiert – nicht die Seite, die sie besucht hat.
• Ungated Thought Leadership: Experten-Content, den AI-Tools und Buyer finden und zitieren.

Entscheidend ist Beständigkeit: Bleiben Sie bei Unternehmen mit Kaufinteresse über Monate sichtbar statt nur in kurzen Kampagnenphasen.

Schritt 5: Aktivieren Sie Sales für eine schnellere Pipeline

• Scoren: Intent Scores laufen mit klarem Threshold im CRM.
• Qualifizieren: Überschreitet ein Account den Threshold, landet er auf der Prio-Liste.
• Übergeben: Marketing übergibt den Account, mit kompletter Signal-Historie an Sales.
• Ansprechen: Sales ruft einen Account an, der die Brand schon kennt.

Klare Kriterien und eine saubere Übergabe machen aus anonymem Interesse konkrete Verkaufschancen.

Im Fokus: Intent-Driven Marketing mit HubSpot Buyer Intent

HubSpot bündelt die fünf Schritte in einem Tool: Buyer Intent im Smart CRM. Es zeigt, welche Unternehmen aus Ihrem Zielmarkt gerade Kaufinteresse zeigen – auch ohne Form Fill.

Welche Signale erfasst HubSpot?

• Visitor Intent: Der HubSpot-Tracking-Code identifiziert besuchende Unternehmen per Reverse-IP-Lookup. Besucht ein Account etwa mehrfach die Pricing-Seite, wird Sales benachrichtigt.
• Research Intent: HubSpot erkennt Unternehmen, die themenbezogen recherchieren – noch bevor sie Ihre Website besuchen. Eigene Research-Topics lassen sich ergänzen.
• Company News und Contact-Level-Signale: etwa Führungswechsel oder Kontakte in neuen Rollen.

So setzen Sie es auf:

• Zielmarkt über Ihre ICP-Kriterien definieren
• Intent-Kriterien für kaufnahe Seiten festlegen – Karriereseiten ausschließen
• Gespeicherte Views mit Auto-Add als Company Lists anlegen
• Listen in LinkedIn- und Google-Audiences synchronisieren
• Workflows und E-Mail-Digests für Sales einrichten

Faustregel: Research Intent eignet sich für frühe Kundenpflege und Retargeting zur Markenbekanntheit. Visitor Intent auf kaufnahen Seiten ist das Signal für die Vertriebsansprache.

Buyer Intent ist in den Starter-, Professional- und Enterprise-Editionen der HubSpot-Hubs verfügbar und nutzt HubSpot Credits (HubSpot Knowledge Base).

Fazit: Der Top of Funnel ist leiser. Gekauft wird trotzdem.

Intent-Driven Marketing mit SUNZINET umsetzen

Die Werkzeuge für Intent-Driven Marketing stecken längst in HubSpot und Salesforce. Jetzt entscheidet die Umsetzung, wer kaufbereite Accounts erkennt, bevor der Wettbewerb es tut. SUNZINET begleitet Sie dabei:

• ICP- und Intent-Workshop: Wir schärfen Ihr Ideal Customer Profile und legen fest, welche Seiten und Themen als Kaufsignal zählen.
• Setup in HubSpot oder Salesforce: Wir richten Buyer Intent bzw. Data Cloud ein, bauen Company Lists auf und automatisieren Ihre Workflows.
• Retargeting mit Wiedererkennung: Wir synchronisieren Ihre Intent-Audiences mit LinkedIn und Google und verbinden sie mit Generative Engine Optimization (GEO), damit Ihre Marke auch in KI-Antworten präsent ist.
• Messbare Sales-Übergabe: Wir definieren Thresholds, Übergabeprozesse und KPIs und optimieren kontinuierlich auf Basis echter Daten.

Seit 1996 gestalten wir als Full-Service-Digitalagentur die digitale Transformation unserer Kundinnen und Kunden. Lassen Sie uns gemeinsam die richtigen 3 % Ihres Marktes erreichen.