Was ist Customer Experience?

Lars Hartmann

CX, just another marketing buzzword?

Im Gegenteil: Den Fokus auf positive Kundenerfahrungen zu setzen, bedeutet eine Trendwende im Marketing, die man ernst nehmen sollte. 

Was bedeutet CX?

Bieten Sie Ihren Kunden ein "großartiges Erlebnis" und sie werden mehr kaufen, loyaler sein und ihre Erfahrungen mit Freunden teilen. Das ist, was jedes Unternehmen anstrebt. Aber warum sind dann so viele Kund*innen enttäuscht?

Nennen wir es "Erfahrungsunterschied": Unternehmen preisen die neueste Technologie oder ein besonders ansprechendes Design an, haben sich dabei aber nicht auf zentrale Aspekte der Kundenerlebnisse konzentriert - oder nicht genug in jene investiert, die am wichtigsten für die Kundenerfahrung sind. Aber was macht eigentlich eine wirklich gute Erfahrung aus? Schnelligkeit. Bequemlichkeit. Beständigkeit. Freundlichkeit.

 

"Make me feel appreciated"

Der Leitsatz "Don't make me think", unter dem intuitive Nutzbarkeit von Web-Anwendungen gestaltet werden, gilt innerhalb der CX auch für die ganzheitliche Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen. Hinzukommt neben der rationalen Bewertung der Nutzung, die emotionale Komponente von Erfahrungen, die es positiv zu gestalten gilt: "Make me feel appreciated" drückt vielleicht am besten aus, was im Zentrum von positiven Kundenerfahrungen steht: 

Eine menschliche Note in Interaktionen mit Marken, Produkten und Dienstleistungen zu  schaffen, die bei Kundinnen und Kunden Wertschätzung auslösen. Das ist sowohl das wichtigste und gleichauf am schwierigsten zu erreichende Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden.

 

Die Vorteile großartiger Kundenerlebnisse sind greifbar: Bis zu 16 % Preisaufschlag auf Produkte und Dienstleistungen sowie eine erhöhte Loyalität.

Quelle: PWC Consumer Intelligence Series (2020)

 

Ein strategischer Wendepunkt

Durch Digitalisierung und Globalisierung reicht es nicht mehr aus, lediglich herausragende Produkte anzubieten, um sich am Markt zu behaupten. Die Qualität von Services und Produkten ist die Grundvoraussetzung, für die Kundinnen und Kunden nur einen Klick entfernt unzählige Alternativen erreichen. Bei rapide wachsendem Angebot und teilweise ruinösen Preiskämpfen bestimmt die Customer Experience heute über die Kaufentscheidung. Die Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden und Unternehmen sorgt stattdessen für Differenzierung im Wettbewerb. Der Trend zeigt, dass Menschen zunehmend loyal sind gegenüber Marken, Händlern, Dienstleistungen und Produkten, die einen außergewöhnlichen Wert mit minimalen Reibungen bieten.

 

Smarte Technologien als Schlüssel für erfolgreiche CX

Wie schafft man nun den Schritt zu besseren Kundenerfahrungen? Auch wenn es keine pauschale Erfolgsformel für CX gibt, geht es im Kern darum, echte Beziehungen aufzubauen, indem eingesetzte Technologien menschlicher gestaltet werden und Erlebnisse über ein ganzes "Kundenleben" gemessen und ausgewertet werden. 

Einerseits besteht die Herausforderung darin, Technologien so einzusetzen, dass digitale Erlebnisse als menschlich wahrgenommen werden, ohne Frustrationen bei den Kundinnen und Kunden zu erzeugen und gleichzeitig Mitarbeitende in ihrer Arbeit zu unterstützen.

Andererseits müssen alle Touchpoints mit dem Unternehmen als ganzheitliches Erlebnis aufgebaut sein. Die Herausforderung dabei ist, Erlebnisse messbar messbar zu machen, um sie bewerten zu können und zu langfristig positive Erfahrungen zu gestalten. Dafür wird eine entsprechende technische Infrastruktur benötigt, smarte Lösungen für Kundendaten, die den Vertrieb unterstützen und individuelle Kommunikation im Marketing ermöglichen. Systeme, die valide Daten für das Monitoring aller Touchpoints sammeln und damit die Datengrundlage legen für eine stetige Optimierung der Erlebnisse. 

Wer den Fokus auf Customer Experience legt, stößt auch einen gewissen Kulturwandel im Unternehmen an: Gedanken-Silos aus Abteilungsdenken und Verantwortungen müssen  hinterfragt werden, um Produkte und Dienstleistungen als ganzheitliche Erfahrungen zu denken.

 

Wie sich Customer Experience auf Ihr Business auswirkt?

  • Wirtschaftliche Vorteile sind real.
    Die Vorteile von positiven Erlebnissen im Kontext Ihres Unternehmens sind im Umsatz greifbar. Laut aktuellen Marktforschungsergebnissen sind Kund*innen bei einer positiven Customer Experience dazu bereit, bis zu 16% Preisaufschlag hinzunehmen . Die nachweislich erhöhte Loyalität sowie die erhöhte Bereitschaft, Daten an Unternehmen preiszugeben, schlagen zusätzlich ins Gewicht, wenn Produkten und Dienstleistungen eine positive CX attestiert wird.
  • Schlechte Erfahrungen vergraulen die Kunden.
    Sie werden nicht viele Gelegenheiten haben, es richtig zu machen. Selbst "Love Brands", die bereits eine hohe emotionale Verbindung mit dem Kunden aufgebaut haben, wird immer häufiger nach bereits einer schlechten Kundenerfahrung der Rücken zugekehrt. Tendenz steigend. 
  • Guter Service ist die Bottom Line.
    Wer in Sachen Schnelligkeit und  Bequemlichkeit seiner Services sowie  bei der Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit der Mitarbeitenden seine Hausaufgaben nicht macht, wird mittelfristig Schwierigkeiten bekommen, sich im Markt zu halten. Hier liegt der Schlüssel darin, Technologien einzusetzen, die diese Vorteile fördern statt auf bewährte Software zu setzen, die allenfalls "auf dem neuesten Stand" ist.
  • Die Erfahrung der Mitarbeiter ist der Eckpfeiler.
    Menschliche Interaktion ist weiter wichtig, denn ein Großteil der Kunden will auch in Zukunft mit echten Personen in Kontakt treten. Um das bei steigendem Invest in Leads leisten zu können, braucht es Technologien, die die menschliche Interaktion unterstützen. Über alle Touchpoints hinweg, nahtlos und unaufdringlich.
  • Der Fokus auf nur eine Generation reicht nicht.
    Was generationsübergreifend wichtig ist, gilt in den meisten Fällen auch für die Generation Z. Aber was für die Generation Z zum Beispiel als schnell oder wissenswert eingestuft wird, könnte von den restlichen Kundengruppen stark abweichen. Alles, was nicht sofort funktioniert oder verfügbar ist, ist eigentlich schon zu langsam. Bequemlichkeit und der native Übergang von Tablet zu Smartphone zu Desktop zu Mensch liegt in der grundsätzlichen Erwartungshaltung.

So wird CX bei SUNZINET gelebt.

  • CX als Selbstverständnis: Ein positives Erlebnis mit unseren Produkten, Services und nicht zuletzt mit uns selbst zu vermitteln, ist der Anspruch an uns und unsere Arbeit. Völlig unabhängig von der Rolle im Unternehmen. 
  • CX als Qualitätskriterium: Selbst wenn wir nur für einen Teil der Customer Journey verantwortlich sind, schauen wir uns stets die ganze Experience ihrer Kunden mit Ihrem Service an. Über das Testing ganzheitlicher User-Stories stellen wir sicher, dass das Gesamterlebnis am Ende der Kundenreise stimmt. 
  • CX und Mut: Da es bei CX darum geht, einen positiven menschlichen Eindruck zu hinterlassen, sind bei uns alle Mitarbeitenden dazu aufgefordert, sich im Sinne des Ergebnisses für die bestmögliche CX stark zu machen. Unter dem Leitsatz "When in doubt, talk it out" arbeiten bei uns mit mehr als 170 Angestellten auch gleichzeitig 170 CX Consultants.
  • CX und Messbarkeit: Auch wenn Kundenerlebnisse nicht direkt gemessen werden können, macht es Sinn, über die Erhebung geeigneter Indikatoren Anhaltspunkte zu sammeln. Um die Komplexität der Erfahrungen besser einzufangen bauen wir in der Regel eine Vielzahl von Messgrößen ein, die die verschiedenen Dimensionen erfassen und als Ausgangspunkt für Steuerung und Optimierung der Leistungen dienen.  

 

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Simona Mayer - Head of Business Development - SUNZINET